En el desarrollo de sus planes de negocio, las empresas de todos los tamaños se enfrentan al reto de determinar el tamaño de sus mercados. Para empezar, las compañías deben presentar el tamaño de su "mercado relevante" en sus planes. El mercado de referencia es igual a las ventas de la compañía si se tratara de captar el 100% de su nicho específico del mercado. Por el contrario, afirmando que estaban compitiendo en el mercado de la salud 1000 mil millones dólares EE.UU., por ejemplo, es un signo revelador de un plan de negocios poco motivado, ya que no hay empresa que pueda obtener $ 1 billón en ventas en cuidados médicos. Definir y comunicar un tamaño de mercado de referencia creíble es mucho más poderoso que la presentación de las cifras de la industria genérica.
El reto que muchas empresas se enfrentan es la incapacidad de su tamaño relevante mercados, sobre todo si están compitiendo en mercados nuevos y en evolución rápida. Por un lado, el hecho de que los mercados son nuevas o en evolución es la razón por la cual puede haber una gran oportunidad para establecer y convertirse en el líder del mercado. Por el contrario, los inversores, accionistas y directivos son a menudo escépticos de invertir recursos, ya que, puesto que los mercados todavía no existen, los mercados pueden ser demasiado pequeños, o realmente no existe en absoluto.
Growthink se ha encontrado con el reto de las dimensiones de los mercados emergentes en numerosas ocasiones y ha desarrollado una metodología propia para resolver el problema. Para empezar, es fundamental para entender por qué las metodologías tradicionales de tamaño de mercado no están bien equipados para el tamaño de los mercados emergentes. Para ilustrar, si una firma de investigación fueron el uso de métodos tradicionales para el tamaño de un mercado maduro como el mercado del café en los Estados Unidos, que consideraría las tendencias demográficas (por ejemplo, el envejecimiento de los baby boomers), las tendencias psicográficas (por ejemplo, el aumento de la conciencia de la salud), las tendencias de ventas anteriores y las tasas de consumo, la evolución de los precios, las acciones de la competencia de marca y desarrollo de nuevos productos y canales y minoristas, entre otros. Sin embargo, la realización de este análisis para los mercados emergentes supone un reto ya que varios de estos factores (por ejemplo, las ventas pasadas, la demografía de los clientes cuando no hay clientes actuales) no existe porque los mercados están actualmente sin explotar.
La metodología necesaria para el tamaño de estos nuevos mercados requiere de dos enfoques. Cada enfoque dará lugar a una aproximación diferente del tamaño del mercado potencial, y muchas veces las cifras se trabajan juntos para proporcionar una base sólida para el potencial del mercado. Growthink llama a la primera aproximación "pelar la cebolla". En este enfoque, empezamos con el mercado de genéricos (por ejemplo, el mercado del café) que esta compañía está tratando de penetrar, y quitar los pedazos de ese mercado que no se meta. Por ejemplo, si la empresa creó una máquina de café de muy alta velocidad de venta de $ 600, que inicialmente sería reducir el tamaño del mercado por factores tales como canales de venta al por menor (por ejemplo, los vendedores de masa no llevaría el producto), los factores demográficos (menor a los clientes de ingresos no comprar el producto), etc, quitando el mercado de genéricos, que finalmente se quedará con sólo la parte pertinente de la misma.
La segunda metodología requiere evaluar el mercado desde varios ángulos a la aproximación de la cuota de mercado potencial, respondiendo a preguntas como:
- Competidores: ¿quién está compitiendo para el cliente que se sirve, lo que es en su cartera de productos, una vez que lanzar un producto o servicio, ¿cuánto tiempo les lleve a entrar en el mercado, ¿quién más puede entrar en el mercado, etc
- Clientes: ¿cuáles son las características demográficas y psicográficas de los clientes que su objetivo será, qué productos están utilizando actualmente para cumplir con una necesidad similar (productos sustitutivos), ¿cómo son en la actualidad la compra de estos productos, ¿cuál es su grado de lealtad a los proveedores actuales , etc
- Mercado de factores: lo que existen otros factores que influirán en el tamaño del mercado - las regulaciones gubernamentales, la consolidación del mercado en los mercados relacionados, cambios en los precios de las materias primas, etc
- Estudios de caso: lo que otros mercados han transformaciones experiencia similar y cuáles eran las tasas de adopción de los clientes en esos mercados, etc
Mientras que estas metodologías son a menudo más laboriosa que las técnicas tradicionales de investigación de mercado, que puede ser la diferencia para determinar si su empresa tiene el iPod viene o la próxima Edsel.
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